La cadena de cafeterías, fundada por el jugador de hockey Tim Horton, busca ofrecer experiencias más allá de lo convencional, centrándose en patrocinios deportivos como parte clave de su estrategia.
Expansión.- La cadena de cafeterías Tim Hortons ha desplegado una estrategia ambiciosa en México desde la apertura de su primera tienda en la Ciudad de México el pasado octubre. Más allá de ofrecer café y donas, la compañía tiene la mira puesta en el mundo de los patrocinios deportivos como una vía estratégica para fortalecer su imagen de marca y construir relaciones duraderas con los consumidores.
Lucía López Sarre, Chief Marketing & Innovation Officer de Tim Hortons México, lidera esta iniciativa convencida de que el deporte puede ser un puente efectivo entre la marca y la comunidad. Según Sarre, los patrocinios deportivos ofrecen una plataforma única para conectar con la audiencia, permitiendo a los consumidores participar en dinámicas diversas y compartir momentos únicos con sus deportistas favoritos, mientras disfrutan de un buen café.
Tim Hortons no es ajeno al mundo deportivo; su fundador, Tim Horton, fue un célebre jugador de hockey cuya primera tienda en Ontario se convirtió en el lugar de encuentro preferido de sus fanáticos. Ahora, la cadena de cafeterías busca reavivar esta conexión histórica y convertirse en más que un lugar para disfrutar de bebidas y alimentos, aspira a ser un punto de encuentro para los amantes del deporte.
La incursión de Tim Hortons en México a través de patrocinios deportivos se extiende a diversas disciplinas y eventos, con el objetivo de consolidar una presencia holística en el panorama deportivo local. Desde Fuerza Regia en baloncesto, Sultanes en béisbol, hasta Tigres y Rayadas en fútbol, Tim Hortons está tejiendo alianzas con equipos que trascienden géneros y disciplinas.
Bajo el lema de la campaña “Despertando el futuro del deporte”, la compañía ha adoptado un enfoque que va más allá de la efímera naturaleza de los anuncios convencionales. López Sarre destaca que esta cercanía con los ídolos deportivos se convierte en un diferenciador clave para la marca, creando experiencias que van más allá de la tradicional transacción comercial.
En Monterrey, la marca se ha sumado al fervor de los equipos de fútbol femenil, Tigres y Rayadas. La decisión de respaldar ambos equipos no fue casualidad, sino un compromiso con el impulso del deporte femenino. “No queríamos irnos nada más con un equipo o con el otro, sino realmente entre los tres hacer esa sinergia y empujar mucho más arriba”, explica.
La conexión con Tigres, por ejemplo, va más allá de la cancha. Arrancó en 2021 y este año firmarán por otros tres, convirtiéndose en una simbiosis de valores. Tim Hortons respalda a las jugadoras y a todo el entramado del club, desde quienes atienden a las marcas hasta los encargados de la logística.
Para ella, el contrato de patrocinio con Tigres femenil se traduce en visibilidad; pero ha sido una herramienta clave para abrir nuevas tiendas. Con tres sucursales en el área metropolitana y la ambición de cerrar el año con 100 a nivel nacional, Tim Hortons está escribiendo un capítulo distinto en su historia en México. Hasta ahora, la marca cuenta con 70 tiendas y un gol anotado para diferenciarse de marcas como Starbucks, cuyo diferenciador está más sesgado a la experiencia.
“Los patrocinios son una inversión que puede verse grande, es muy arriesgada porque al final te toca convencer y tocar puertas para decir por qué quieres apostar por un equipo, por qué esa liga y por qué en ese momento. Y al final la gente lo mide mucho por los números, pero en realidad el compromiso tiene que ver más con el acompañamiento y crecimiento mutuo”, comentó en entrevista, durante el primer foro Amazonas Unidas.
El fútbol femenil como escaparate
El fútbol femenino está experimentando un crecimiento significativo. Según datos de la consultora HR Media, en México, la Liga MX Femenil ha visto un aumento de 176.9% en su audiencia desde 2021 hasta 2023, subrayando el creciente interés y apoyo hacia el deporte femenino.
Brenda Moller, directora de la fundación Dale la Vuelta, puntualiza que pese a ello aún falta conectar más a las marcas de manera estratégica con el fútbol femenino porque para ellas puede representar una gran oportunidad de negocio, inclusión y visibilidad.
“En el fútbol masculino las marcas llegan con objetivos específicos. En el femenino vemos que eso no pasa porque las marcas no saben cómo hacerlo. La clave no reside solo en colocar logotipos en uniformes, sino en diseñar estrategias creativas que aprovechen la oportunidad única que representa el fútbol femenino”, dice.
La especialista refiere que la afición del deporte femenino es 25% más propensa a adquirir productos de marcas que lo patrocinan, y que un vínculo preferencial con la marca se traduce en una multiplicación por seis la posibilidad de que el consumidor se decida por el producto patrocinado.
Cifras del Women’s Sport Trust (WST) también revelan un aumento en la audiencia y popularidad de eventos deportivos femeninos. Del 1 de enero al 22 de octubre de 2023, los espectadores estuvieron un promedio de 9 horas y 58 minutos en los principales juegos.
La Copa Mundial Femenina de la FIFA (WWC) fue la que registró un récord histórico de horas de visualización. En el Reino Unido, el torneo fue seguido durante 6 horas y 45 minutos en promedio, atrayendo a una audiencia diversa con un 42% de espectadoras y un 7% de espectadores menores de 16 años.
El estudio de WST también muestra la efectividad del patrocinio en la exposición de marcas, especialmente en segmentos como cosméticos y cuidado personal, que se anunciaron con mayor frecuencia durante la cobertura de partidos de la Copa del Mundo.
Esto no deja de lado a marcas de otros segmentos. Empresas como MTY Bariatrics, Vicky Form, Electrolit, La Zarza, Buffalo, Nike, Wanda, Adidas, Hyundai, Coca-Cola, Budweiser, Frito-Lay, Xerox, Visa y McDonald’s han reconocido el potencial del fútbol femenino como plataforma para construir una conexión auténtica con su audiencia. Sin embargo, los equipos aún enfrenta muchos desafíos que van más allá de los patrocinios.
La brecha salarial entre jugadores persiste debido a factores históricos, culturales y estructurales. El fútbol femenino prácticamente inició en 2015 y ha carecido de la inversión, desarrollo y reconocimiento que ha disfrutado el masculino.
Esto ha impactado directamente los ingresos disponibles para las jugadoras. La falta de visibilidad y la persistencia de estereotipos de género también han contribuido a la disparidad salarial, generando diferencias en términos de patrocinios, contratos comerciales y, por ende, salarios.
Además, las diferencias en la duración de temporadas y competiciones, así como en las negociaciones colectivas, han influido en la desigualdad salarial. Aunque el fútbol femenino está experimentando un aumento en popularidad, se necesitarán esfuerzos continuos para cambiar estas dinámicas y lograr una verdadera igualdad de oportunidades y compensación en el deporte.
