Al ofrecer modelos que reflejen el deseo de aventura y estatus, los fabricantes de vehículos no solo satisfacen la demanda del mercado, sino que también mejoran su rentabilidad.
Expansión.- Las imágenes de vehículos deslizándose ágilmente por terrenos complicados, derrapando en agua de ríos o mares o descendiendo por laderas se han vuelto más frecuentes en anuncios de televisión o espectaculares.
Esta estrategia, lejos de ser un error publicitario, es una jugada estratégica por parte de los fabricantes de vehículos, quienes han encontrado en estas imágenes una forma de satisfacer los deseos de una nueva generación de consumidores, mientras mejoran la rentabilidad por cada unidad vendida.
Al final, un vehículo con capacidades off-road se vende a un precio más elevado que un modelo más básico. Los directores de marketing de marcas como Ford, Suzuki o Great Wall Motors y algunos creativos detrás de las campañas atribuyen el cambio en las preferencias del consumidor hacia vehículos con capacidades todoterreno al impacto de la pandemia de covid-19.
El periodo de confinamiento y las restricciones de movilidad han llevado a las personas a reevaluar lo que necesitan de sus vehículos, priorizando la capacidad de aventura y la libertad de movimiento.
“Mientras que hasta hace poco la estima en el mercado automotriz se centraba en el lujo, la tecnología y las características de seguridad, ahora se trata, especialmente después de la pandemia, de sentir que uno puede ir a donde uno quiere ir”, explica Miguel Luz, director de Marketing de Great Wall Motors, un nuevo jugador en el mercado mexicano que acaba de lanzar una marca de vehículos todoterreno llamada Tank.
“Esta búsqueda de libertad y aventura se ha convertido en un factor determinante en las decisiones de compra de vehículos, impulsando la demanda de modelos con capacidades todoterreno, incluso en las ciudades”, añade.
Para Eric Descombes, CEO de FCB México, una vez que un cliente decide el tipo de vehículo que necesita, ya sea un sedán, un SUV o una pickup, y elige una marca, lo que más empieza a jugar en la decisión de compra es el factor emocional.
“Cómo te sientes, cómo te ves en él, qué van a pensar de ti cuando te vean en ese vehículo. El 90% de la compra de un vehículo todoterreno en una ciudad es emocional. Responde a cómo me siento yo con este tipo de vehículo: más deportivo, más atrevido, con más poder sobre la calle. La compra se hace sobre este imaginario”, dice Descombes, quien ha trabajado con marcas como Jeep y BMW.
Este cambio de escenario está resultando ser un fenómeno para las marcas que históricamente han tenido este tipo de modelos en su portafolio. Jeep, por ejemplo, ha visto cómo modelos, como el Jeep Wrangler y el Jeep JT, se vuelven cada vez más populares en entornos urbanos, incluso superando a vehículos de marcas hermanas que en su momento fueron pilares del grupo FCA –hoy Stellantis–, como Chrysler o Dodge.
Ford es otro ejemplo de este fenómeno. Con el relanzamiento de su placa Bronco a finales de 2020, ha capturado la atención de los consumidores urbanos en Norteamérica que buscan una combinación de estilo, rendimiento y capacidad todoterreno.
Suzuki, por su parte, ha convertido al Jimny en un fenómeno de ventas en mercados emergentes, México entre ellos. Según Erick García, gerente de Mercadotecnia de Suzuki en México, el boom que ha experimentado Jimny está impulsado por las necesidades básicas de seguridad, confianza y confiabilidad. Aunque la mayoría de los automóviles nuevos las satisfacen gracias a los avances en la construcción y los componentes automotrices, los consumidores buscan vehículos que reflejen o complementen su deseo de estatus.
“Las características robustas y versátiles de las camionetas, SUV y crossovers han surgido como una opción para satisfacer este deseo de asociación de la personalidad con características como entusiasmo, diversión y prestigio”, dice García. Vehículos citadinos adoptan características off road Pero no solo los modelos todoterreno han experimentado este boom, sino que también los vehículos concebidos para el asfalto han empezado a adoptar características de los vehículos todoterreno.
Los fabricantes de vehículos han reformulado la publicidad de sus SUV y pickups, dotándolas de un aura todoterreno, aunque en realidad, la mayor parte del tiempo estos modelos se sigan usando en entornos urbanos. Mazda, por ejemplo, presentó a su nuevo SUV Mazda CX-50, como un modelo “más para el aire libre”, con “ciertas capacidades de arrastre y off road”.
También lanzó un paquete de accesorios para acompañar este modelo, como una tienda de campaña que se puede adaptar al techo, soportes para tablas de surf o para bicicletas. Este SUV, que es de proporciones similares al CX-5, se posiciona 250,000 pesos por encima de éste.
“Esa es la tendencia: que haya productos diferentes en un mismo segmento. Con el CX-50, Mazda quiere atraer a un perfil de cliente aventurero y sofisticado”, dijo Miguel Barbeyto, presidente de Mazda en México, en una entrevista previa a la llegada del modelo a México.
También Toyota ha seguido una estrategia similar para su pickup Tacoma, que tradicionalmente se había promocionado como un vehículo de trabajo, pero que tras su última actualización, ahora se ofrece como “una máquina de aventuras”.
Según Sheldon Brown, el ingeniero en Jefe que lideró al equipo encargado de rediseñar la nueva pickup, éste se basó en las opiniones de los clientes. “Escuchamos lo que tenían que decir sobre qué les encantaba y qué les disgustaba. Y unos cuantos temas destacaron. Uno de ellos es que nuestros clientes buscaban aventuras al aire libre y recreación llena de adrenalina. Querían más comodidad, eficiencia y capacidad todoterreno. Pero también querían mejor confort en la cabina, maniobrabilidad y tecnología actualizada”, detalla.
“Así que hemos tomado esas lecciones y las hemos integrado en nuestro nuevo concepto de cuarta generación. Decidimos crear una máquina de aventuras, una pickup capaz de llegar a cualquier lugar”, explica Brown.
Además de Toyota, fabricantes de automóviles como Ford, Stellantis y General Motors han ampliado su oferta de variantes todoterreno en sus pickups de trabajo como una forma de aumentar las ganancias con inversiones mucho menores que la creación de vehículos completamente nuevos. Las versiones todoterreno de las camionetas más vendidas, como la RAM 1500 TRX y la Ford Lobo Raptor R, son entre 150% y hasta 160% más caras que las versiones convencionales de los mismos modelos.
“Cuando hablamos de una (versión) Raptor, no podemos obtener suficientes para satisfacer la demanda que tenemos en México. Hay listas de espera”, comenta Lucien Pinto, director de Ventas y Mercadotecnia de Ford en México.
“Hemos apostado por vehículos de mayor precio y hasta ahora, este año y los anteriores en los que hemos consolidado esta estrategia, han sido los mejores en cuanto a rentabilidad en la historia de los distribuidores en México”, concluye.
