En el XLI Maratón de la Ciudad de México, Nike desplegó una estrategia de ‘emboscada’ que no solo captó la atención de los corredores, sino que también desafió a Adidas, el patrocinador del evento.
Expansión.- En el XLI Maratón de la Ciudad de México, la competencia no solo estuvo en la pista, sino también en las estrategias de mercadotecnia que se desarrollaron a su alrededor. Adidas, como patrocinador oficial del evento, enfrentó una jugada inesperada por parte de Nike, quien implementó una estrategia de ‘emboscada’ para robarse el protagonismo.
El gigante estadounidense aprovechó al máximo la visibilidad del evento sin ser el patrocinador oficial. Colocó espectaculares, carteles y mensajes alusivos en lugares estratégicos a lo largo de la ruta del maratón, utilizando colores llamativos y frases motivacionales que resonaron con los corredores y los espectadores. Esto no solo captó la atención de los participantes del maratón, sino también la del público en general, logrando un impacto en el espacio de Adidas.
¿De quién fue la idea?
La campaña, diseñada para inspirar y motivar a los corredores durante su recorrido de 42 kilómetros, fue desarrollada por las agencias Mindshare y Wieden+Kennedy México. Estos equipos se encargaron de crear mensajes OOH (out of home) que acompañaron a los participantes en cada paso, desde la ansiedad previa a la carrera hasta el esfuerzo final, asegurando que recibieran el apoyo y la motivación necesarios en los momentos más importantes de la competencia.
Este tipo de estrategias, aunque arriesgadas, son cada vez más comunes en el marketing deportivo, y el maratón fue un escenario perfecto para que Nike demostrara su capacidad de sorprender y generar impacto. No obstante, pueden dañar la imagen de la marca.
Mario Alberto Nava, experto en mercadotecnia y académico de la Escuela Bancaria y Comercial, asegura que cuando la estrategia o el mensaje se perciben como desleales o dañinos para el mercado, especialmente si el mensaje no es adecuado, incisivo o agresivo hacia la competencia, pueden generar una percepción negativa.
“Esto es particularmente evidente en campañas políticas donde las estrategias de emboscada, al ser directas y atacantes, suelen ser mal recibidas porque afectan a personajes, ideologías o partidos. Sin embargo, en este caso, la estrategia fue diferente: fue motivacional”, comenta.
Nava asegura que los beneficios de la estrategia de emboscada están en el impacto principal que se tiene con el usuario. “Se genera cercanía, ruido, viralización porque es una campaña al momento, no es una campaña duradera de dos o tres semanas”.
El entorno abierto del maratón, desarrollado en las calles principales de la Ciudad de México, ofreció una oportunidad ideal para que Nike se hiciera presente sin necesidad de invertir en un patrocinio oficial. “En este caso, el impacto era mayor porque no puedes evitar que en las calles se vean otras marcas u otros distractores”, añadió Nava.
Este tipo de eventos, donde el control visual es limitado, se convierte en un campo fértil para las estrategias de emboscada, dejando a los patrocinadores oficiales con pocas opciones para mitigar el impacto.
Alejandro Mendoza, experto en PR deportivo y director de la agencia The Content Unit, afirma que una estrategia de marketing de emboscada bien ejecutada puede ser sorpresiva y puede poner a prueba la relación entre los partners, aunque esta situación no necesariamente fue perjudicial para Adidas.
“Si bien alguien puede ‘apropiarse’ del momento, aún quedan muchos otros factores que pueden ser explotados y sin duda hay una ganancia en el volumen de conversación de la comunidad y además se genera una recordación de marca”, comenta Mendoza.
En este sentido, las redes sociales jugaron un papel fundamental al amplificar los efectos de la estrategia de Nike. Las imágenes de los carteles y las frases motivacionales se viralizaron rápidamente, generando conversación y aumentando la visibilidad de la marca.
“Lo que se busca es que el tono y volumen de la conversación sea positivo, elevado y, por supuesto, convierta en nuevos seguidores y consumidores, además de volver a enamorar a quienes ya lo son,” destacó Mendoza.
¿Una estrategia efectiva?
En un análisis de YouGov, se observa cómo estas estrategias se reflejan en la percepción y comportamiento de los consumidores en México. En términos de reconocimiento de marca, Nike ha logrado un nivel ligeramente superior al de Adidas. Esta ventaja en el awareness muestra el resultado de las estrategias de marketing agresivas y campañas de alto impacto que Nike ha ejecutado, como lo demostró durante el maratón.
Sin embargo, cuando se analiza la satisfacción, Adidas logra una ligera ventaja en este indicador que influye directamente en la lealtad del cliente y, en última instancia, en la intención de compra futura. La planificación y enfoque en la experiencia del cliente que caracteriza a Adidas parecen rendir frutos en esta área, equilibrando la balanza frente a las tácticas más audaces de Nike.
El perfil demográfico de los clientes actuales de ambas marcas muestra que tanto Nike como Adidas atienden a un atractivo amplio y diverso, aunque cada marca tiene sus fortalezas específicas en diferentes segmentos del mercado. Nike, por ejemplo, tiende a atraer a un público más joven, mientras que Adidas tiene una base de clientes ligeramente más madura, lo que puede influir en cómo cada marca elige sus estrategias de marketing y sus mensajes clave.
La intención de compra es otro aspecto crítico, donde ambas marcas están casi a la par. La fuerte competencia entre Nike y Adidas se refleja en cómo los consumidores están dispuestos a considerar ambas marcas en sus decisiones de compra.
Los expertos consultados coinciden en que no todo es positivo en una estrategia de emboscada. Si bien puede generar gran impacto a corto plazo, también existe el riesgo de que la marca sea percibida como desleal o demasiado agresiva. “Cuando la estrategia o el mensaje se capta como una situación desleal o como una situación dañina para el mercado, puede dañar la percepción de la marca a largo plazo,” advirtió Nava.
En este caso, Nike logró balancear su audacia con mensajes positivos y motivacionales, lo que mitigó la percepción negativa, al tiempo que demostró que es posible hacerse un lugar en un evento de alto perfil sin ser el patrocinador oficial.
