En el marco social, los patrocinadores y emisores deben cuidar que los programas con los que se asocian mantengan valores éticos coherentes.
Expansión.- La reciente salida de marcas como Rexona, Helados Holanda, Unilever, Nutrioli, Cklass, Lala y Nestlé del reality show La Casa de los Famosos ha generado un debate sobre la responsabilidad de los patrocinadores en la regulación del contenido que apoyan.
Carlos Valadez, CEO de Sound Louder, destaca que es “peligroso para una marca asociarse con acciones que van contra su filosofía”. Esto implica que los patrocinadores no solo buscan exposición publicitaria, sino también proteger su reputación y, sobre todo, su compromiso social.
El caso de La Casa de los Famosos en particular muestra cómo las marcas, al ser conscientes de su impacto social, deben estar preparadas para desvincularse de contenidos que no respeten los valores acordados, sobre todo cuando estos pueden afectar su relación con los consumidores.
El papel de los emisores también es clave. Según Roberto Báez, especialista en comunicación estratégica, “las producciones televisivas tienen la responsabilidad de prever riesgos en contenidos en vivo, estableciendo límites claros”. En programas como La Casa de los Famosos, la falta de control puede dañar tanto al programa como a sus patrocinadores.
ESG y el rol social de las marcas
El enfoque ESG (ambiental, social y de gobernanza) está en el centro de estas decisiones tomadas por las marcas, ya que en el marco social los patrocinadores deben cuidar que los programas con los que se relacionan mantengan valores éticos coherentes.
Esto incluye evitar contenidos que promuevan comportamientos inapropiados, como violencia verbal o situaciones de discriminación. Las marcas que se desvinculan de programas por estos motivos no solo protegen su imagen, sino que demuestran un compromiso social, lo que refuerza su reputación como empresas responsables.
En este contexto, la regulación de los contenidos que patrocinan se convierte en un factor crucial para los emisores. La falta de previsión en el contenido puede llevar a efectos negativos en la percepción pública del programa y la pérdida de futuros patrocinadores.
Al integrar la responsabilidad social en su enfoque, las marcas que patrocinan programas de televisión tienen la capacidad de establecer límites éticos y morales claros sobre lo que consideran aceptable, influyendo positivamente en la calidad de los contenidos.
Impacto en el futuro de la relación patrocinador-emisor
La salida de grandes marcas de La Casa de los Famosos crea un precedente importante en la relación entre patrocinadores y emisores. La decisión de las marcas de abandonar programas que no respetan los valores ESG podría provocar que las producciones revisen sus estrategias para evitar futuras crisis.
“La manera en la que las marcas reaccionan a una crisis puede ser juzgada de forma más severa que la misma crisis”, afirma Báez, haciendo hincapié en la importancia de la transparencia y la responsabilidad en la respuesta.
En adelante, los patrocinadores jugarán un papel más proactivo al influir en los contenidos que apoyan. Este cambio también se ve reflejado en el marco ESG, donde las marcas deben ser socialmente responsables y exigir que los contenidos con los que se asocian reflejen los valores que promueven.
La desvinculación de marcas de contenidos inapropiados es una clara señal de que el impacto social y ético es una prioridad, y que las empresas ya no pueden ignorar el tipo de mensajes que patrocinan.
