DPL.- El gobierno mexicano cerró la puerta del mundo digital al Osito Bimbo, Chester Cheto, Tigre Toño y otros personajes que vivían en los empaques de cereales, frituras o pastelitos. Según la última actualización del Reglamento de la Ley General de Salud de Materia de Publicidad, publicada en septiembre en el Diario Oficial de la Federación, estos personajes tampoco podrán aparecer en la publicidad de las marcas si es que los alimentos a los que están relacionados tienen por lo menos un sello de advertencia nutricional.
Estos personajes tuvieron que salir de las cajas, bolsas y otros envases cuando entró en vigor de la segunda fase de la actualización a la NOM-051-SCFI/SSA-2010, que hace referencia al etiquetado y que establecía que los productos dirigidos a infantes que tuvieran tres o más octágonos deberían de retirar al personaje animado de los empaques.
Ahora, la Secretaría de Salud busca extender estas restricciones a televisión abierta, restringida, salas de cine, las plataformas digitales e internet y el metaverso con una actualización del Reglamento de la Ley General de Salud de Materia de Publicidad.
En el artículo 22 Bis del reglamento se estipula que será la Comisión Federal para la Protección contra Riesgos Sanitarios (Cofepris) quien emita los permisos para las empresas que busquen publicitarse en estos espacios, que en algunos casos son permitidos para mayores de 13 años.
“Será objeto de permiso por parte de la Secretaría (de Salud), otorgado a través de la Comisión Federal para la Protección contra Riesgos Sanitarios, la publicidad que se realice en televisión abierta, televisión restringida, salas de exhibición cinematográfica, internet y demás plataformas digitales, sobre la existencia, calidad y características de los alimentos y bebidas no alcohólicas, así como para promover su uso, venta o consumo en forma directa o indirecta, cuando la etiqueta de dichos productos incluya el sistema de etiquetado frontal, conforme a la norma correspondiente”.
Rodrigo Escartín, socio de Escartín Abogados, declara que con las modificaciones al Reglamento de la Ley General de Salud de Materia de Publicidad por primera vez se considera a las plataformas de internet. “Esto va a aplicar a todo lo que ocurre en internet desde las páginas web hasta el metaverso. A todo lo que suceda en la red”, explica.
Con esta reglamentación en publicidad, será Cofepris -dependiendo de sus criterios- la autoridad que determine si la publicidad es dirigida a menores de 12 años, quien otorgue o deniegue los permisos para publicitarse en Internet y demás plataformas digitales. Y aún falta que Cofepris publique este lineamientos para saber el procedimiento para solicitar los permisos”, añade.
Efraín Olmedo, experto en temas de propiedad intelectual de la firma de abogados Santamarina + Steta, considera que esto es “una medida hostil para un ecosistema comercial”.
El especialista comenta que si bien las restricciones se limitaban al empaquetado, con esta actualización a la reglamentación de publicidad las empresas pierden los espacios que habían encontrado en plataformas publicitarias, o incluso en redes sociales y hasta en espacios aún poco explorados pero prometedores como el metaverso, que se posiciona como un lugar para hacer comunidad con los consumidores, sobre todo los más jóvenes, que tienen un mayor interés en los medios digitales.
Para las empresas cuyas filiales en México dependen de una transnacional, también se cierra la oportunidad para que se sumen a la misma línea de comunicación que toman las matrices. Si alguna decide crear una experiencia digital. en México podrían no desplegarse. “Las empresas buscan tener los mismos lineamiento publicitarios en todos los países, son campañas globales para distinguirse deberán encontrar espacios para que convivan con la ley”, dice el abogado.
¿Una publicidad ‘más saludable’?
Para la Organización Mundial de la Salud (OMS), la publicidad de alimentos es un impulsor de la obesidad y las enfermedades no transmisibles relacionadas con la alimentación. Por ello, desde 2010, la Asamblea Mundial de la Salud adoptó el conjunto de recomendaciones sobre la promoción de alimentos y bebidas no alcohólicas dirigida a los niños, que urgen a los estados miembros, entre ellos México, a reducir el impacto de la publicidad de alimentos procesados y ultra procesados y bebidas no alcohólicos.
El uso de personajes es un elemento de conexión emocional con los compradores, pero con esta nueva normativa sobre la publicidad cambian las reglas del juego llevando a las marcas a explorar otras estrategias que lo compensen.
Para Iván García, director creativo asociado en Rojo Colectivo, los personajes son un punto de partida para la diferenciación y para caracterizar la personalidad de las marcas. El reto, en adelante, será cambiar la comunicación en todas las plataformas.
“En la publicidad, digamos tradicional, la comunicación deberá ir dirigida a los padres, con mensajes sobre las bondades de los productos, ya que son ellos quienes tomaron la decisión de compra. En otras plataformas, como Facebook, está por sentado que no deben estar menores de 13 años, y en el caso de metaverso o experiencias realidades aumentada y virtual, incluso aplicaciones, se deberá especificar en los términos de uso que es para usuarios mayores de 12 años”, dice.
Olmedo, de Santamarina + Steta, considera prudente que las empresas “guarden” los lineamientos de sus campañas publicitarias, para poder demostrar que no están dirigidas a menores, en caso de querer iniciar un proceso de amparo ante la nueva legislación mexicana, que sería un movimiento diferente para las empresas que tomaron esta medida ante los tribunales respecto al etiquetado frontal.
