Intelligencer.- En marzo, el usuario de TikTok scotty..pimpin publicó desde el interior de una instalación de envío anónima en ruinas. En el vídeo, los paquetes caen desde una cinta transportadora por toboganes metálicos, como un carrusel de equipaje al revés. Las cosas se están volviendo atrás. Hay paquetes de Amazon, cajas de cartón genéricas y una variedad de paquetes de polietileno. Sobre todo, están las bolsas naranjas. “Voy a necesitar que dejen de pedir mierda a Temu”, dice el cartel. “¿Porque qué carajo es todo esto? ¡Todo esto es trabajo!
En otros nodos de la vasta infraestructura logística de Estados Unidos, los trabajadores también están notando el color naranja. “De repente, siento que el 25 por ciento de mi ruta llega desde allí”, escribió un cartero en Reddit el mes pasado. “Nuestro volumen de paquetes literalmente se ha triplicado desde que la gente de la ciudad se enteró de ellos”, respondió otro. “Odio a Temu”, escribió uno. “Cuando vi su anuncio durante el Super Bowl, pensé: ‘joder’”.
@scotty..pimpin overworking us with #temu ♬ original sound – Scotty
A medida que los paquetes de Temu inundaban las rutas de entrega, los anuncios de Temu inundaban los teléfonos inteligentes de los estadounidenses, enfrentándolos a través de las redes sociales y siguiéndolos en los motores de búsqueda, con imágenes de una variedad caótica de productos (auriculares, pelucas, vestidos, autopartes, masajeadores musculares, Crocs falsos). etiquetados con precios extremadamente bajos. Temu, una subsidiaria de Pinduoduo , con sede en Shanghai , una plataforma de comercio electrónico con más de 750 millones de clientes en China, se lanzó en septiembre de 2022 y en cuestión de semanas se convirtió en la aplicación de compras más descargada en la App Store de iOS. En noviembre, subió a la cima de las listas generales de la App Store, por encima de aplicaciones como TikTok, Google e Instagram, donde permanece hoy. Decenas de millones de estadounidenses habían probado Temu cuando el anuncio del Super Bowl hizo su discurso conscientemente grosero (con una breve foto de un empleado de almacén feliz) al resto de Estados Unidos: compre como un multimillonario .
Temu pareció surgir de la nada, y ahora está en todas partes: sus clientes solicitan miles de pantalones de yoga por valor de 5,79 dólares, cámaras de timbre por valor de 27,98 dólares y vaporizadores de ropa por valor de 10,29 dólares, directamente desde las fábricas en China hasta sus puertas en una o dos semanas. En cierto modo, Temu no podría estar más fuera de sintonía con algunas tendencias actuales en el mercado estadounidense, donde los tiempos de entrega son de suma importancia, las marcas tienen un peso enorme y la sostenibilidad y el abastecimiento ético son material de marketing. Al igual que TikTok, es un hermano corporativo de una importante plataforma de Internet china que compite con gigantes estadounidenses arraigados, lo que significa que enfrenta riesgos políticos potencialmente existenciales.
Pero Temu también representa la culminación de algunas tendencias mucho más importantes, aunque menos llamativas, que han estado reestructurando toda la economía estadounidense durante décadas. El comercio minorista estadounidense ha dependido durante mucho tiempo de importaciones de países con mano de obra más barata y prácticas de derechos humanos que van desde cuestionables hasta inquietantes. Los procesos desordenados y a menudo explotadores de la fabricación en el extranjero se ocultan detrás de las marcas nacionales y se reconocen, en todo caso, con una pegatina, una etiqueta o tal vez alguna letra pequeña. Los minoristas nacionales en línea (sobre todo Amazon, pero también Walmart y Target) han pasado la última década subcontratando no sólo sus productos sino todas sus operaciones de comercio electrónico a terceros vendedores, muchos de ellos con sede en el extranjero. La propuesta subyacente de Temu es brutalmente simple: si los gigantes minoristas estadounidenses se están convirtiendo en meros intermediarios, ¿por qué no simplemente eliminarlos?
Usar Temu realmente no se siente como comprar en el sentido de que uno compra en un supermercado, un centro comercial o una gran tienda, o incluso en la mayoría de los sitios de comercio electrónico, moviéndose de un lugar a otro, explorando una selección coherente y luego realizar compras informadas, al menos en parte, por intenciones conscientes. Puedes buscar y explorar diferentes categorías en las que encontrarás miles de productos, pero Temu, desde el primer momento en que lo abres, te presiona sin pedir disculpas.
Interactuar con Temu es verse acorralado en una conversación con un vendedor impulsado por inteligencia artificial que lo está guiando a través de interminables mesas de productos variados para vender, ahora mismo, con ofertas especiales en aumento, promociones encadenadas, descuentos exclusivos por tiempo limitado y mucho, mucho. de cosas gratis. En el espacio de un minuto, una promoción inicial de compre siete y obtenga tres gratis se transforma en una oferta de compre cuatro y obtenga dos; Los “regalos” se acumulan en su bandeja de entrada, empujándolo a través de pseudojuegos estilo casino que prometen productos gratis, e incluso dinero en efectivo, a cambio de invitar a amigos; Los productos de $2 que llegan más tarde de lo esperado dan como resultado créditos de compra de $6. En cualquier otro contexto, una sola de estas técnicas de venta se consideraría una estafa y ridícula. En Temu, se combinan en una experiencia promocional totalizadora y extrañamente convincente, donde los precios y los cronómetros siguen bajando mientras los diversos créditos de su cuenta (efectivo, fichas, invitaciones) siguen aumentando, sugiriendo algún tipo de clímax: un pago o, mucho más probable. , una pequeña primera compra de sólo unos pocos dólares. Muchos minoristas estadounidenses han incursionado en la gamificación para atraer a los usuarios a sus sitios y aplicaciones, hacerles sentir que están consiguiendo un trato y acercarlos a la pantalla de pago; Temu, al igual que Shein, se basa en técnicas promocionales que han sido utilizadas con gran éxito por los minoristas en China, donde este tipo de gamificación ha sido común durante años.
Temu no termina contigo cuando lo cierras: es uno de los notificadores y remitentes de correo electrónico más implacables que he encontrado en más de una década de instalar profesionalmente nuevas y extrañas aplicaciones en mi teléfono. Nunca hay una oferta, un regalo especial, una nueva promoción o una recomendación. Las agresivas promociones de Temu significan que muchas de esas bolsas naranjas viajan por todo el mundo de forma gratuita.
Esta versión de Temu, la versión que encuentra primero y que se ejecuta en segundo plano en todo momento, lo invita a regresar y lo saluda con un sinfín de feeds de productos generados por aprendizaje automático basados en datos recopilados de sus hábitos de navegación anteriores, es una expresión extrema. de compras a través de lo que se conoce en el negocio como “Discovery”. En términos de redes sociales, es un poco como TikTok, que cambia la ilusión de control creada por los modelos de seguidores y amigos por la sumisión total a un algoritmo de recomendación de arriba hacia abajo programado para satisfacer los deseos básicos de sus usuarios, o al menos para mantenerlos. Los ocuparon por un rato. Si puedes salir del agresivo flujo de ventas de Temu para navegar más libremente, la experiencia no es del todo diferente a usar TikTok en el sentido de que no pasará mucho tiempo antes de que veas algo que no esperabas, que luego se multiplica frente a ti, manifestándose. variaciones aparentemente infinitas de sí mismo. En TikTok, el objetivo es mantenerte desplazándote con la esperanza de que eventualmente encuentres e interactúes con un anuncio; En Temu, todo lo que aparece en el feed ya es un anuncio, y el objetivo es convencerlo, después de un período prolongado de desplazamiento con el cuello doblado y con muerte cerebral, de que realmente compre algo, cualquier cosa, por solo unos pocos dólares.
Todo esto es muy novedoso para los muchos nuevos usuarios estadounidenses de Temu, quienes, en reseñas dentro de la aplicación y publicaciones en las redes sociales, expresan incertidumbre y ambivalencia sobre lo que están viendo, al menos hasta que los productos realmente aparecen en su puerta, superando al rock. -Bajar las expectativas con su mera presencia. Cualquiera que haya utilizado el primo mucho más grande de Temu, Pinduoduo, una aplicación china de compras con descuento donde cientos de millones de usuarios compran no sólo productos variados a precio reducido sino también productos frescos y comestibles locales, reconocerá elementos de su interfaz. Pero también controlarán el inventario un tanto extraño y desgastado de la versión estadounidense, que aún se está expandiendo pero refleja los apetitos particulares de los usuarios estadounidenses que lo ven como un lugar para “comprar como un multimillonario”, lo que en la práctica significa comprar cosas que probablemente no haces. No los necesita sin preocuparse por cuánto cuestan.
Los usuarios de Shein, la aplicación china de moda rápida y ultrapresupuestaria, también notarán algunas similitudes en el diseño, los precios y la estrategia promocional, aunque Temu, nuevamente, se sentirá más caótica. Shein obtiene y diseña gran parte de su propia ropa, lo que le otorga un gran control sobre lo que vende (al tiempo que hace más visibles sus pésimas prácticas laborales y sus fuentes de materiales ). Temu, en cambio, depende de una extensa red de comerciantes, muchos de ellos conectados directamente a fábricas, que venden a través de su plataforma. En Estados Unidos, Temu resultará más familiar para los usuarios de Wish, la última aplicación minorista de uso general directa desde China que se abrió paso. Wish encabezó las listas de la App Store en 2018, gracias a un impulso publicitario de varios cientos de millones de dólares en las redes sociales, ofreciendo a los usuarios productos extremadamente baratos enviados directamente desde China con tiempos de entrega que a veces se extienden más de un mes. La historia completa del ascenso y caída de Wish es larga y fascinante. La versión corta es bastante simple: la novedad de pedir separadores de dedos por 0,79 dólares desde 8.000 millas de distancia desapareció; sus productos eran a menudo basura, incluso por su precio; sus clientes no se quedaron para ver si las cosas mejoraban, cosa que no hicieron.
Wish ofrece algunas advertencias para Temu. Temu, sin embargo, está tramando algo un poco diferente y opera en un entorno cambiado. Wish surgió de una empresa estadounidense de tecnología publicitaria y luchó por construir relaciones reales con los comerciantes chinos. Temu comparte una empresa matriz con un gigante tecnológico chino establecido con profundas conexiones con fabricantes nacionales y una extensa operación logística. Al igual que ByteDance, que pudo gastar generosamente en el lanzamiento de TikTok en EE. UU., PDD Holdings, que reportó casi 19 mil millones de dólares en ingresos en 2022, puede darse el lujo de invertir dinero en Temu. (Éste es un lugar tan bueno como cualquier otro para intentar situar a Temu, que no se esfuerza por revelar su empresa matriz, en el mundo: la marca tiene técnicamente su sede en Boston; su plataforma hermana, mucho más grande, Pinduoduo, está con sede en China; ambos son propiedad de una empresa matriz llamada PDD Holdings, que, según documentos de la SEC (ha cotizado en el NASDAQ bajo PDD desde 2018) tenía su sede en Shanghai hasta marzo de este año, cuando de repente comenzó a cotizar sus jurisdicción de constitución como… Irlanda .)
Los analistas de China Merchants Bank sugirieron en una nota de febrero que esperaban que Temu, que internamente se considera un lanzamiento exitoso, perdiera alrededor de 1.700 millones de dólares para su empresa matriz en 2023. (Según estimaciones de YipitData, en enero del mes anterior Después del anuncio del Super Bowl, Temu estaba en camino de lograr $ 2 mil millones en ventas anuales, aunque es casi seguro que ese número es significativamente más alto ahora). Esos precios bajos, promociones constantes y generosas comisiones de afiliados: los influencers de TikTok publican capturas de pantalla de miles de dólares en créditos . , y cientos de dólares en efectivo real, que les han pagado por registrar nuevos usuarios; en otras palabras, en realidad son demasiado buenos para ser verdad, al menos a largo plazo.
Si bien hay mucha basura en Temu, además de imitaciones obvias, incluidos bolsos Marc Jacobs de $ 12,98, gafas de sol Pit Viper de $ 5,99 y, casi encantadoramente, una imitación de un reloj digital Casio de $ 20, también hay productos que funcionarán como lo describe el aplicación. Llegan al menos relativamente rápido (normalmente en dos semanas, pero ninguno de los envíos a mi casa de Nueva York ha tardado más de ocho días). De hecho, una vez que se mira más allá de la novedosa interfaz y se descartan las diversas interrupciones promocionales, Temu, en estructura e incluso en algunas ofertas de productos, tiene cierto parecido con una empresa mucho más familiar que juega en el comercio electrónico estadounidense: Amazon.
En los años transcurridos desde que Wish llegó a los compradores estadounidenses, Amazon ha experimentado una sutil transformación , dependiendo cada vez más de vendedores externos con sede en el extranjero, principalmente en China. Para Amazon, que cobra a esos vendedores por el almacenamiento nacional, el cumplimiento de pedidos y la entrega, entre otras cosas, este fue un buen negocio. Sin embargo, con el tiempo, la experiencia de uso de Amazon ha ido cambiando gradualmente. El envío sigue siendo rápido y el servicio al cliente es (en su mayor parte) incomparable, pero las marcas confiables han sido desplazadas gradualmente por numerosas y a menudo indistinguibles alternativas de descuento con nombres sin sentido y nada más que las propias reseñas de Amazon para dar fe de ellas. Estos productos suelen estar perfectamente bien, por supuesto, pero en conjunto le han dado a Amazon la sensación de ser un minorista masivo con precios reducidos. En los últimos cinco años, mientras Wish se ha vuelto prácticamente irrelevante, Amazon se ha parecido un poco más a Wish: un portal a través del cual los comerciantes de la capital manufacturera del mundo pueden llegar directamente a clientes en Estados Unidos y otros lugares.
Temu habita en la cada vez menor brecha entre los dos. Uno de los artículos electrónicos más populares en Temu, por ejemplo, es un modelo de auriculares (normalmente) de menos de 10 dólares fabricados por Lenovo, el conglomerado tecnológico que absorbió la división de PC de IBM en 2005. No son AirPods, pero son aproximadamente lo que esperarías obtener por $20 en Amazon, es decir, que son lo suficientemente buenos para podcasts. (Si no te gustan, puedes devolverlos por un par de auriculares de precio similar de Xiaomi, el segundo mayor fabricante de teléfonos inteligentes del mundo detrás de Apple). Al igual que Amazon, Temu se encarga de cierta logística para los vendedores, a los que también presiona. con políticas de devolución y soporte centradas en el cliente; A diferencia de Amazon, que ofrece a los vendedores participantes envíos de máxima velocidad con una red masiva de almacenes nacionales, Temu tiene que enviar sus paquetes por todo el mundo antes de pasarlos a los servicios de entrega locales, incluido USPS. (Esto, por supuesto, es la fuente de irritación de los transportistas de paquetes postales: ¿ Qué pasa con todas las bolsas naranjas? ) Y si bien las experiencias de compra en Temu y Amazon son bastante diferentes, se superponen mucho: en Prime Day, cuando Amazon superado por ofertas aleatorias recomendadas con grandes descuentos, se parece a sus competidores más nuevos.
temu order came today… free shipping = all your orders stuffed in one bag 🙃 pic.twitter.com/H1L9ulvtd1
— millie bobbie hill (@mak_flurri) May 1, 2023
Juozas Kaziukėnas, que dirige la firma de investigación Marketplace Pulse, describe a Temu como emblemático de un cambio que se avecina a largo plazo en el comercio electrónico. “El ‘Hecho en China’ eliminó la fabricación nacional”, escribe . “’Vendido por China’ eliminó a los vendedores nacionales. ‘Comercializado por China’ está eliminando a los minoristas nacionales”. Algunos de los minoristas más grandes de Estados Unidos han subcontratado funciones centrales de sus negocios. Les ayudó a enriquecerse. También podría haberlos dejado expuestos.
Hay muchas maneras en que Temu podría fracasar, dejando como legado poco más de unos pocos millones de toneladas de poliéster y baterías de iones de litio agotadas. Pero debajo de su superficie agitada, hay evidencia de algo más resistente que Wish. Temu se ha esforzado mucho en la moda rápida y, según se informa , ha intentado robar proveedores y empleados de Shein en un esfuerzo por replicar el gran éxito de la aplicación, lo que significa que muchas de sus ofertas no son estándar, son de corta duración y efectivamente exclusivas de la plataforma. Pero en las categorías que conozco más íntimamente (bicicletas y electrónica) encontré varias marcas que reconocí y que vendían sus productos directamente a través de Temu: una llamada Spotti y su marca hermana Qualidyne, que vende ropa deportiva y es propiedad de una empresa llamada Shenzhen. Qualicos comercio electrónico limitado; una empresa llamada RockBros que fabrica equipos y accesorios para ciclismo baratos pero útiles; y ARSUXEO, otra empresa de indumentaria económica.
Estos no son exactamente nombres conocidos ni siquiera para las personas que se preocupan por estas cosas. Lo que son son marcas exitosas de Amazon : empresas que han prosperado durante la era del vendedor externo de la plataforma. (En los últimos años, Amazon purgó a algunos de los principales vendedores extranjeros a los que acusó de violar las reglas de la plataforma, la mayoría en torno a las reseñas; Temu puede ofrecer a algunos de ellos otra oportunidad en el mercado estadounidense).
Incluso encontré algunos de los mismos productos en Temu y Amazon. Una camiseta en Temu se cotizaba por unos pocos dólares menos que el precio de 24,99 dólares de Amazon pero, con uno de los descuentos promocionales casi constantes, se podía conseguir por menos de la mitad. Un par de auriculares de Amazon extremadamente popular cuesta unos dólares menos en Temu y ambos fueron vendidos directamente por el fabricante. Algunos pedales de bicicleta bien revisados costaban $21,59 (sin un descuento de $5 por el Día de la Tierra que duró una semana) en lugar de $25,99; una pequeña e inteligente bolsa para manillar costaba $ 5,99 (o casi gratis después de un descuento sorpresa antes de pagar) en lugar de la versión de Amazon a $ 13,99; la primera se enviaba en un estimado de 8 a 12 días con un crédito de $ 5 por entrega tardía versus la última, bueno, mañana con Principal.
Dejando de lado la posibilidad de una intervención gubernamental (la legislación diseñada para dañar o prohibir TikTok probablemente afectaría a Temu, cuya empresa matriz tiene responsabilidades políticas similares y ha sido acusada de manejar mal los datos de los usuarios), nos encontramos acercándonos a una especie de punto final lógico para el comercio electrónico globalizado. . El minorista en línea más grande de EE. UU. y uno de los más grandes de China ahora compiten directamente en aplicaciones instaladas en los teléfonos de los mismos usuarios, vendiendo exactamente los mismos artículos producidos con la misma mano de obra, diferenciados solo por unos pocos días o unos pocos dólares. elección del comprador.
