Expansión.- “Shein parece un vicio”, dice Mónica Fernández, quien se enteró de la aplicación por medio de un grupo en Facebook de tallas grandes. Tras varias compras, decidió usar los códigos de descuento que ofrece la aplicación para iniciar como intermediaria.
“Antes eran puras chicas, que pedían muchas talla plus; pero ahora también me piden para hombre, porque sí está muy barato. Y hay prendas que no le piden nada a Zara, que además tiene tallas reducidas”, dice Mónica.
El minorista de moda de comercio electrónico más grande del mundo fue valorado en 100,000 millones de dólares luego de una reciente ronda de financiamiento en abril de este año, lo que hace que el minorista en línea valga más que H&M y Zara juntos.
Shein fue creada por Chris Xu, un especialista en SEO que se graduó de la Universidad de Qingdao en 2008, como un portal para comprar vestidos de novia que tenía por nombre ZZKKO. La marca se expandió al segmento de la ropa de bajo costo para mujeres en 2010 y cambió su nombre a SheInside.
Cinco años después, en 2015 adoptó el nombre de Shein tras adquirir Romwe, una empresa china de moda rápida con almacenes y oficinas en California, lo que significó su entrada a Estados Unidos y América Latina. Años más tarde amplió su oferta a ropa para hombres, mascotas, accesorios, tecnología, maquillaje y artículos para el hogar.
En sus canales corporativos, Shein afirma estar comprometida con hacer que la moda sea asequible y accesible para todos. Sin embargo, si bien es innegable que es una entidad ampliamente reconocida y particularmente conocida por sus precios bajos, el minorista de moda en línea no se ha librado de varias controversias en su ascenso a la fama.
Vender mucho, vender barato
El e-commerce chino agrega 2,000 artículos nuevos a su tienda cada día. Además, realiza envíos a más de 220 países, mientras que Zara, solo tiene presencia en 96 países y H&M está presente en 74 mercados, según un análisis de Business of Apps.
La empresa se asoció con fabricantes de ropa en Guangzhou, China, para acelerar el ritmo de la manufactura. “Shein logró atraer a los fabricantes simplemente pagando a tiempo. A principios de la década de 2010, había una alta tasa de pagos atrasados o inexistentes en la industria manufacturera china, y Shein se ganó la reputación de ser muy puntual en sus pagos”, explica el análisis.
Estas fábricas no hacen más de 100 piezas de ropa y estos pequeños lotes llegan más rápido a los almacenes, tienen un menor tiempo de almacenaje y menores costos de inventario.
“Estas economías a escala permiten que sus precios sean increíblemente bajos y las otras empresas no pueden competir con esto, aunque a veces son mercancías desechables”, explica Ángel Méndez, académico de la Facultad de Negocios de la Universidad La Salle.
El académico explica que, debido a la coyuntura que viven las generaciones más jóvenes, con sueldos castigados, Shein se vuelve una opción para que accedan a ropa de moda a un precio asequible. “Esta empresa sabe su mercado, aunque es por el alcance en redes (sociales) que ha logrado tener un impacto a tan grande escala”, añade.
En los últimos cinco años, la valoración de Shein se disparó al pasar de 5,000 millones de dólares en 2019 a 47,000 millones en 2021, según Business of Apps. El crecimiento inicial se debió principalmente a los buenos resultados en los mercados de India y Arabia Saudita.
Pero la mayor parte del crecimiento de Shein se produjo en los últimos dos años. Los ingresos aumentaron un 398% de 2019 a 2021, pese a las acusaciones de malos tratos a los trabajadores de las fábricas y los análisis de contaminación textil por el fast fashion. En este periodo Brasil, México y Estados Unidos se enlistan como sus mercados más importantes.
En noviembre, Shein inauguró su primera tienda física en Tokio y diversas tiendas pop-up en centros comerciales. Aquí, los compradores pueden probarse la ropa pero deben escanear un código QR para comprar desde la aplicación y recibir las prendas en casa.
Un algoritmo ganador
El fundador de Shein es un conocedor de SEO, que ha llevado a la empresa a posicionarse en los motores de búsqueda como Google. Basta buscar alguna prenda para que la tienda china aparezca entre las primeras opciones entre los resultados.
La empresa también domina la publicidad en redes sociales y promociona ropa en Facebook, Instagram, Pinterest y TikTok. También ha echado mano de los influencers y con algunos de ellos tiene alianzas para comercializar líneas de ropa exclusivas.
Además de las promociones, que llegan como bonos desde que se abre la aplicación, Shein avisa sobre sus campañas de descuentos, envíos gratis y ventas en vivo a través de WhatsApp, el que proporcionan los clientes que han hecho el seguimiento de algún pedido por este canal.
Las ventas en vivo a través de livestream, es uno de los conceptos de venta impulsado por Shein y que han adoptado algunas tiendas como Liverpool.
Israel Santiago, presidente de LDM, una compañía de marketing digital, comenta que esta tecnología está más fuerte en los mercados asiáticos. La venta one to main trata de emular las interacciones en el piso de ventas: de un lado hay un chat para poder hacer la compra, y los presentadores son, casi siempre, influencers.
“La empatía de los presentadores es lo que hace la diferencia, porque lo que se busca es la empatía con los consumidores”, dice Santiago. “Aquí tienen la opción de poner descuentos durante la transmisión y eso también incentiva a que la gente se conecte. El liveshoping es un valor agradado para generar fidelidad”, explica.
Por ahora, Shein apuesta fuerte hacia estas ventas, y de acuerdo con LDM será un canal para atraer a los compradores al piso de ventas, y llegará a representar entre 13% y 15% del total de las ventas de comercio electrónico en los siguientes cinco años.
